Aquela foi a primeira vez que o jornalista Juca Kfouri, conforme o próprio relato, teve como entrevistado alguém que “fala editando” – ou seja, alguém capaz de organizar as ideias de forma tão precisa que, quando as verbaliza, elas já se encontram devidamente prontas para ser publicadas. O ano era 1988, e o entrevistado de Juca, então diretor do Grupo de Revistas Esportivas da Editora Abril, o publicitário Washington Olivetto. O elogio do entrevistador ao entrevistado foi feito neste mesmo espaço: a abertura da Entrevista da PLAYBOY.

Desde então muita coisa mudou na vida do paulistano Washington: “Hoje sou infinitamente menos reacionário. O passar dos anos me deu menos certezas”. A habilidade com as palavras, no entanto, permanece igual, se não mais apurada. O ícone da propaganda verde-amarela fala pelos cotovelos, gesticulando, e usa doses – às vezes exageradas – de criatividade e imaginação para contar causos pessoais e profissionais. A história sobre como conseguiu o primeiro estágio, aos 18 anos, é exemplo disso.

“Eu estava indo para a faculdade, e furou o pneu do carro. Quando fui trocá-lo, bateu um desânimo. Olhei ao redor e vi um sobradinho com o nome ‘HGP Publicidade’. Era uma agência. Fui até lá e falei que gostaria de conversar com o dono. Coincidentemente, o dono estava entrando. Disse a ele que queria um estágio e emendei: ‘Garanto que meu pneu não fura duas vezes na mesma rua. O senhor teve sorte de ele furar aqui’”.
Se o fato não ocorreu exatamente assim, é o de menos. Este é Washington Olivetto: um dos publicitários mais premiados do mundo, laureado com 53 Leões de Ouro, de Prata e de Bronze na categoria Filme no Festival de Cannes, autor de muitos dos comercias mais marcantes do país (como o do primeiro sutiã) e de seis livros (o mais recente, Só Os Patetas Jantam Mal na Disney, foi todo escrito nas viagens de avião), redator internacionalmente respeitado, ex-integrante da Confraria da PLAYBOY (um fórum em que convidados, entre os quais Jô Soares e Ruy Castro, discutiam rumos e pautas da revista), corintiano fundamentalista e, se não bastasse tudo isso, um entrevistado que “fala editando”.

Vinte e quatro anos depois, a tarefa de entrevistar Washington Olivetto coube ao diretor de redação Edson Aran e ao editor Ricardo Arcon. Foram duas sessões de conversa, totalizando 4 horas e 36 minutos, que se deram em uma sala de reuniões da WMcCann, agência localizada na Vila Clementino, bairro da Zona Sul de São Paulo, e da qual “WO” é chairman desde sua gênese, em maio de 2010. Em ambas as ocasiões o “anfitrião” apareceu vestindo roupas discretas e escuras e segurando um copo de chá gelado. Ofereceu primeiramente um sorriso no rosto e um aperto de mão pouco firme e, na sequência, chá, água e café. Como calejado entrevistado que é, Washington não fugiu a nenhuma pergunta: falou, sem esboçar cara feia, sobre o tamanho do próprio ego, o longo sequestro do qual foi vítima em dezembro de 2001 e os boatos de que anda com uma claque que ri de tudo que ele fala – para citar apenas alguns dos temas, digamos, espinhosos.

Prestes a completar 61 anos (seu aniversário é em 29 de setembro), Washington é um exibido confesso. Diz que uma das razões pelas quais topou o desafio de juntar sua W à americana McCann Erickson foi o fato de querer se mostrar com algo novo para os dois filhos gêmeos, Theo e Antônia, de 8 anos. E, com apenas 2 anos e 3 meses de vida, a WMcCann já é a quarta maior agência do Brasil. Casado há quase 25 anos com a empresária do mercado de artes Patricia Viotti de Andrade Olivetto, 53, sua segunda esposa, e pai também do cineasta Homero, 39, o homem de cabelos brancos e origem italiana criado no bairro da City Lapa não sabe quando vai se aposentar. Ele ainda carrega nos olhos o brilho de um jovem em início de carreira. Isso ficou evidente quando, na primeira sessão desta entrevista, um efusivo Washington fez questão de mostrar – ou de se exibir com – um de seus mais recentes filmes publicitários, uma campanha para um grande banco brasileiro nos Jogos Olímpicos.

Na sua primeira entrevista à PLAYBOY, perguntamos como você, aos 36 anos, se imaginava aos 60. Coincidentemente, nesta segunda entrevista, você está com 60 anos. Vamos, então, começar a traçar a pauta de um terceiro papo: como você se imagina aos 80? Quando dei aquela entrevista, eu era velho. [Risos.] Olha, vivo em busca da eterna juventude. Sem esse componente, meu trabalho seria impossível. Meu ofício tem uma característica que é a capacidade de envelhecer muito rapidamente. É uma profissão em que tudo o que você já fez passa a não importar nada se você não fizer algo brilhante amanhã. Mas, respondendo à pergunta, aos 80 quero estar parecido com o que sou hoje, não só mental, mas também fisicamente.

Como você faz para se reciclar, se manter jovem? Eu me realimento com muitas coisas que não são publicidade. Nasci para fazer publicidade, mas felizmente não tenho uma característica que muitos dos meus colegas têm: a de andar só entre pares, respirar só publicidade. Eles conversam, namoram e se casam com gente do meio, e aí acabam fazendo a publicidade que já foi feita. Meus alimentos sempre vieram principalmente de outras áreas. Sou muito ligado a artes plásticas, literatura, cinema, música popular etc. Isso permite meu projeto ambicioso de prolongar a juventude.

Hoje, nas agências de propaganda, está cada vez mais difícil ver gente de cabelo grisalho, e sua cabeça está branca. Isso não o intimida de alguma forma? Pelo contrário. A comunicação está precisando de sangue velho. Há um “adolescentismo” generalizado por aí. É muito bom quando se tem um equilíbrio.

A publicidade atual está mais ou menos criativa que a dos anos 1980, 1990? A publicidade mundial viveu seu auge nos anos 1980. Hoje, tanto a publicidade quanto as atividades artísticas não vivem um bom momento. Acredito que as coisas aconteçam ciclicamente. Talvez a gente esteja chegando ao auge, no pior sentido, da vulgaridade. Sabe aquela frase do [artista americano] Andy Warhol: “Um dia todos serão famosos por 15 minutos”? Nos últimos tempos, virou: “Todos serão vulgares por alguns minutos”. Mas, graças a Deus, quando chega o auge, entra a curva descendente.

Se atualmente há mais recursos financeiros e tecnológicos, mais referências, mais cursos na área, por que a publicidade não vive seu melhor momento? A possibilidade de fazer as coisas vem sendo utilizada do jeito errado. Em vez de a forma ser usada para expressar bons conteúdos, ela é usada para esconder a falta de conteúdo. Quando comecei, as condições de produção eram muito ruins. A gente pegava um limão e transformava em limonada. Tivemos de aprender a pensar simples. Hoje você vê muita coisa que está bem-feita. Mas emociona? Não. É inesquecível? Não. As pessoas saem repetindo na rua? Não.

Washington, sempre que se fala no seu nome, vêm à cabeça os comerciais do primeiro sutiã, do garoto Bombril, da menininha da Melissa, do cachorro da Cofap… Do casal do Unibanco, do rato da Folha…

Por que esses trabalhos continuam sendo suas marcas registradas? Suas obras-primas ficaram perdidas no tempo? Esses trabalhos são muito atrelados à cultura popular e tiveram alta durabilidade na cabeça das pessoas. Mas eu diria que continuo tendo um aproveitamento muito alto. Todo ano eu e minha equipe fazemos algumas coisas legais que caem na cultura popular. Agora, é claro, tem coisas que são monumentais.

Você voltou recentemente do Festival de Cannes. Ele mudou muito, não? Mudou. Como feirão de comunicação, ele é muito interessante. Como festival de publicidade… Bom, apenas uma de suas categorias distribui o mesmo número de prêmios que o festival inteiro dava. O prestígio não é mais o mesmo. Quem passa por lá corre o risco de ser atingido por um prêmio.

Como você vê as novas mídias? Elas são fascinantes e vieram para ficar, mas não vão matar as mídias anteriores. Tudo vai se interligar. O cinema não matou o teatro, a televisão não matou o rádio, e a televisão não vai morrer. Não dá para trocar a TV por um celular. Ela é gregária. Lembra do “televizinho”? Que era o quê? Convidar o cara que ainda não tinha televisão para assistir com você.

E hoje, com as redes sociais, é aquela loucura: as pessoas veem TV enquanto tuítam, postam no Facebook… As redes sociais existem desde que me conheço por gente. Quando eu era garoto, rede social era uma vila onde um monte de velhinhas ficava contando uma para a outra que tinha visto a filha do vizinho se atracando com o namorado. Agora se faz isso com tecnologia.

Outro dia você fez uma crítica à imprensa… O que falei foi que, nos últimos anos, sobretudo no jornalismo diário, a obsessão pelo inédito tem incentivado a publicação do irrelevante. Foi essa a minha crítica principal.

Na época de sua primeira entrevista à PLAYBOY, você fumava. Continua? Tem um bom tempo que parei com o cigarro e, há oito meses, parei com o charuto também.

Questão de saúde? Foi uma opção de longo prazo. Pretendo voltar a fumar aos 90 anos. Sabe aquelas resoluções de Ano-Novo que o pessoal faz pensando em parar com os vícios? Aos 89 anos vou fazer o contrário. Vão perguntar: “O que o senhor pretende fazer no ano que vem?” Direi: “Voltar a fumar” [risos].

O que você acha da proibição dos comerciais de cigarros? No Brasil, por ser uma atividade muito visível, muitas e muitas vezes a publicidade é utilizada para fins demagógicos. A pior coisa que se pode fazer é “paternalizar” o consumidor, tratá-lo como idiota. Tem certas coisas que são descabidas, mas acontecem.

A proibição do cigarro, então, é uma dessas coisas descabidas? A proibição da comunicação de cigarro foi muito violenta. Mas, veja bem, não sou um defensor dele. Eu brinco, falo que o cigarro é um negócio difícil de defender porque custa menos de 3 reais e num maço vêm 20. Ou seja, não deve ser tão bom. Agora, pegue o leitor da PLAYBOY, por exemplo. Ele tem ambições e permissividades diferentes das de um leitor de outra publicação. É bastante lógico permitir que ele tenha o direito de julgar se quer fumar ou não.

Algum trabalho seu já foi alvo do Conar [Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária] ou de algum tipo de patrulha? O caso mais forte foi anos atrás, com aquela menininha da Melissa que aprontava demais. Começaram a criticá-la sob o ponto de vista do politicamente correto, queriam transformá-la numa menina “pseudocomportadinha”. Foi emblemático porque ela era idolatrada. Bem, tive vários problemas, a gente sempre tem.

Como anda a sua relação com o Conar? De total respeito. Ele é muito importante. Mas existe uma praia complicada para o Conar, que é quando ele julga o aspecto moral. A abrangência da mídia brasileira é muito grande. Aquilo que é normal para tua irmã pode ser chocante para tua avó. E muitas vezes elas estão assistindo juntas à mesma novela, consequentemente ao mesmo comercial. Mas, em todo caso, o Conar é o melhor código de autorregulamentação da propaganda mundial.

Você mencionou a história do politicamente correto… Ele atinge todas as áreas. De um lado, há o politicamente incorreto, que muitas vezes é engraçado, mas mal-educado, agressivo e grosseiro. Do outro, está o politicamente correto, que muitas vezes é chato de tão certinho. No mundo mais legal, contemporâneo, existe uma coisa que chamo de politicamente saudável, que respeita o humor, a graça, faz pensar e não aborrece. A verdade é que, sob o ponto de vista do politicamente correto, se você for radicalizar, esqueça as agências de propaganda, as publicações, esqueça tudo. Você inviabiliza a comunicação.

O comercial do primeiro sutiã teria problema nos dias de hoje por sexualizar uma menina-adolescente? Acho que não a ponto de ser proibido, mas haveria muitos malucos reclamando. Hoje a sociedade tem um problema que é a possibilidade de dar palpite, e isso se ampliou muito com a presença da internet.

O Ziraldo disse que a internet deu um palco para o canalha. Você concorda? A internet tem um mérito: ela democratizou o gesto de escrever. O demérito é que ela democratizou o gesto de escrever mal. No Twitter, então, é constrangedor. As pessoas não sabem escrever comprido, que é fácil, imagine escrever curto, que é difícil.

O texto ruim é a pior coisa da internet? A pior coisa é a possibilidade da covardia e do anonimato. O que está acontecendo é o seguinte: vamos imaginar que um dia, sem estudar medicina, todo mundo acordasse médico e resolvesse exercer a profissão. Ia morrer gente pra cacete. O problema é que a tecnologia fez com que todo mundo acordasse comunicador. Vai levar um tempo para disciplinar tudo isso.

Por um lado, nunca se teve uma produção tão farta de conteúdo. Por outro, todo mundo está atrás de conteúdo. Por que essa conta não fecha? Porque se está produzindo conteúdo, não necessariamente bom conteúdo. No livro Os Imperfeccionistas [do escritor inglês Tom Richman], um jornalista reacionário diz que a internet está para o bom jornalismo assim como a buzina para a música clássica. É uma boa frase para pensar.

Na sua primeira entrevista à PLAYBOY, você se colocou como um dos cinco melhores publicitários do mundo e o número 1 do Brasil. Qual é a sua posição atual nesses rankings? Naquele momento, existia uma maneira de medir isso. Havia pouquíssimos festivais de propaganda. Você sabia mais ou menos quem estava tendo mais reconhecimentos. E eu vinha de uma série de reconhecimentos brasileiros enormes, que me ranqueariam como primeiro, e vinha sendo um dos cinco profissionais mais premiados em Cannes, que era o critério internacional. Hoje esse critério não existe mais. Faz tempo que não participo de festivais. Mas eu diria que continuo entre os maiores publicitários do mundo.

Tem algum publicitário mais criativo que você neste país? É muito pretensioso achar isso. O que posso dizer é que não há publicitário no Brasil que tenha uma obsessão pela cultura popular igual à minha. Não teve e não está tendo um publicitário que, além de ajudar a vender produtos e construir marcas, faça coisas que caiam na boca do povo.

Você não acha que existe muito publicitário genial para pouca publicidade genial? Tem muito publicitário famoso, agora só falta o trabalho famoso. [Risos.] Neste momento, a publicidade está muito parecida com o futebol: tem muito famoso, poucos que fazem gol e muitos que correm para abraçar.

Qual é o tamanho do seu ego? Sempre fui muito humilde, mas nada modesto. Modéstia é algo muito atrelado à falsa modéstia. Agora, tenho a vantagem de ter feito sucesso cedo, o que te permite ficar bobo na idade certa. Você se deslumbra num período em que isso fica menos ridículo. Outra: me treinei para ser capaz de rir de mim mesmo. Exijo que me levem a sério, mas não me levo a sério. Acontece que, quando você ganha visibilidade pública, existe um negócio chamado “universo idealizado”. As pessoas trabalham por associação e dizem: “Ah, se o cara é famoso, deve ser antipático ou vaidoso demais”; “Se é bonitão, deve ser veado”.

Quem tem o maior ego do Brasil? Se eu fosse julgar assim, estaria julgando como quem me julga. Estaria julgando a partir de elementos idealizados. Agora, você tem egos merecidos no Brasil. É claro que o Fernando Henrique Cardoso e o Lula têm enormes egos.

E no resto? Quem tem o maior ego da música, por exemplo? Veja bem, o ego a que me refiro é o primo-irmão da autoestima. Sem autoestima você não faz coisas bonitas. Meus amigos da música popular – Gil, Caetano, Chico, Lulu, Jorge Ben –, todos têm um ego grande. Na verdade, não diria grande, diria bem resolvido. Todos eles têm a capacidade de não se levar a sério.

Uma curiosidade: você escuta Michel Teló? Escuto, claro.
Gosta? Eu gosto de ter o conhecimento sem ter o preconceito. Depois, obviamente, elejo meu consumo.

Falando em consumo, que droga você consumiu na juventude? Você foi hippie, é verdade? Fui, mas não fui um hippie muito competente, não, porque trabalhava 11 horas por dia. Tinha cabelo de hippie, usava roupa de hippie, gostava das leituras e da trilha musical daquele universo, mas estava começando a trabalhar. Tinha uns 18 anos. As minhas poucas experiências com drogas aconteceram nesse momento. Fumei um pouco de maconha, experimentei haxixe e tomei dois ácidos. Depois nunca mais mexi com nada disso.

Como foi a viagem de LSD? Na primeira vez, foi uma coisa eufórica, colorida, com direito a todos os clichês que eu imaginava em relação ao ácido. Na segunda, bateu a tal da “bad trip”, a polícia apareceu na minha viagem e tudo mais. Depois fiquei com medo de ter sofrido alguma alteração cromossômica. Na época, falava-se que o ácido podia gerar alteração cromossômica.

Você já trabalhou com alguém que, para ter grandes ideias, precisava de drogas? De cocaína, por exemplo? Não. Bem, talvez eu não tenha visto. Tenho fama de careta. Logo que comecei a trabalhar, cheguei à conclusão de que precisava apenas da minha consciência. Virei um careta. Tanto que passei limpo pelos anos 1980, quando muita gente mexia com cocaína. Tem uma frase clássica que sempre uso em palestras para estudantes: “Que interessante é a cocaína: custa caro e deixa broxa. Boa ideia!”

Nunca quis experimentar? Nunca. Sempre achei uma droga meio de direita, aquela coisa da ilusão de poder. Eu tinha uma implicância ideológica com ela.

Álcool ou qualquer droga podem ajudar o publicitário a criar? De jeito nenhum. Essas experiências ocorrem com gente que trabalha em níveis de sensibilidade muito mais altos: os músicos, por exemplo. E eles acabam provando que não. Até pode haver uma ilusão de que a droga esteja ajudando. É a questão da euforia favorável, sabe? Na verdade, a droga esconde a consciência e o cara diz que está tocando melhor.

E o álcool? Vamos dividir as coisas. Se você exagerar no álcool, não ajuda em nada, pelo contrário. Mas, se usar moderadamente, sem que, digamos, altere a tua capacidade psicológica de fazer as coisas, a tua inteligência, aí, tudo bem. Um prazer pode facilitar a geração de outro.

É muito comum aquela história de os publicitários terem grandes ideias varando a madrugada, fumando, comendo, tomando whisky, meio na linha da série Mad Men… Isso não é mérito.

Mas acontece. Existe quem faça isso, mas acho ruim. Não tenho nada contra trabalhar à noite ou num fim de semana desde que seja realmente necessário. Transformar isso em regra é demérito. Se você começa a agir assim, não se
realimenta. Vai comer pizza na hora em que deveria estar no teatro. Vai fazer anúncio na hora em que deveria namorar. E aí vai ser um publicitário medíocre.

Você é um sujeito sensível, tem bom papo, fala mansa e já afirmou ter uma intuição que vale por uma comitiva feminina. Algum gay já te cantou? Confesso que não. Bem, quando eu tinha uns 17 anos, frequentava uma turma que era, vamos dizer assim, a esquerda de vanguarda, que lia [o poeta russo Vladimir] Maiakovski, uma turma que era…

Gay? Não, não era gay. Nessa época fiz muitos amigos da turma dos tropicalistas. Nesse grupo havia um cara mais velho, brilhante, assumidamente gay, de quem eu e meus amigos fugíamos. Era o Roberto Piva, um dos grandes poetas de vanguarda de São Paulo. Aliás, aqui na WMcCann, a gente tem algumas salas com nomes, uma homenagem a figuras bacanas e culturalmente importantes. Uma delas é a Sala Roberto Piva.

Vamos falar de mulher. Nas últimas décadas, mudou o corpo da mulher, mudou a roupa… O que você acha dessa mulher que está aí? Não gosto dessa coisa exagerada: Botox pra cacete, silicone pra cacete, saltos altos gigantescos. Esteticamente, o que mais me agrada é uma ostensiva beleza física, aquela coisa chique, com uma pitadinha de vulgaridade. Diria que é uma mulher entre a [ex-modelo francesa] Inès de la Fressange e a [atriz espanhola] Penélope Cruz. A Inès tem um blasé, e a Penélope tem aquela coisa encantadora da mulher do ponto de ônibus.

Belas mulheres. Quase mudando de assunto, sabia que faço enorme sucesso com desconhecidas? Quando viajo, tenho o hábito de comprar um presente para minha mulher. E faço uma coisa muito curiosa, principalmente quando se trata de escolher vestidos: elejo alguma mulher na loja que seja fisicamente parecida com a minha e peço a ela que prove a peça. Conto que é para a minha esposa. E, imediatamente, aos olhos de toda a loja, eu me transformo no melhor marido do planeta.

Belo truque, não? Isso, usado para o mal, seria… Ou para o bem. [Risos.] Na verdade, faço apenas para ter a massagem no ego.

Quem você gostaria de ver na capa da PLAYBOY? Gosto muito do “brasileiro” que tem a Juliana Paes.

Ela já saiu. Fale uma inédita. Camila Pitanga, por exemplo? Camila é brilhante, um encanto, minha amiga.

Talvez com uma “forcinha” sua, ela tope [posar]… Acho que não. Pelo que conheço da Camila, acho que não.

Quem é a mulher mais atraente do Brasil? As dez mulheres mais atraentes do Brasil são a minha e mais nove. Não vou dar uma cantada pública via PLAYBOY, até porque não tenho a intenção de concretização.

Ninguém duvida da sua capacidade, da sua memória e do que você diz, mas como foi sua primeira vez? Não entendi.

É para checar se a sua resposta bate com o que você disse na Entrevista de 1988. Acho que a história está muito atrelada a uma moça que trabalhava na casa da minha avó, não é?

Você disse que tinha sido em Itararé [município a 345 quilômetros de São Paulo]. Você e um amigo teriam conhecido duas garotas em uma boate. Mas antes teve uma espécie de empregada na casa da minha avó.

Conte, pois essa é inédita para a gente. Era uma menina de 14 ou 15 anos. Ela ajudava lá na casa. Eu devia ter 10 ou 11. Não tinha noção do que estava acontecendo, mas ela tinha.

Bem, então a primeira vez foi com ela e… aos 10 anos?!? Precoce. Mas não foi assim, digamos, com performance. Foi o na trave disso. Acho que o evento em que me meti com profissionais, em Itararé, foi mais o verdadeiro.

Como é a vida sexual de um senhor de 60 anos? Sinceramente, ela não se alterou. Não tenho a sensação física dos 60 anos. Sempre fui um cara muito energético, excitado. Em tudo. Fora que sou um sujeito com a cabeça no lugar, apaixonado pela própria mulher. Nunca precisei, por exemplo, usar medicamentos tipo Viagra.

Nem experimentou? Experimentei, mas não foi bom. Foi algo exageradamente aparente. O que me incomodou no Viagra foi a falta de preliminares dele. De repente, estava a postos.

Se você fosse um broxa, contaria aqui na PLAYBOY? Contaria sem o menor orgulho [risos].

Você falou em Maiakovski, que é dono de uma frase brilhante: “Melhor morrer de vodca do que de tédio”. Você sente tédio? Toma vodca? Bebi muito destilado, muito whisky e vodca, até por um fenômeno geracional. Foram duas bebidas que caminharam com a gente muito fortemente. Na W dos anos 1980, fazíamos happy hour na agência mesmo, não tinha bar por perto. Mas, de uns anos pra cá, tenho bebido muito pouco destilado por uma questão de cuidado físico e porque tenho outros prazeres. Basicamente, tenho bebido vinho e algum champanhe.

Quando você tomou seu primeiro vinho bom? Eu era bastante jovem. A DPZ me mandou para um festival de publicidade pela primeira classe da Varig. A primeira classe tinha caviar de monte, talheres Christofle de prata e bons vinhos, entre eles o francês Gevrey-Chambertin, pelo qual tenho enorme carinho.

E as aeromoças, eram boas? Naquela época, namorar aeromoça era uma tara generalizada. Como o viajar era mais distante, as aeromoças também eram mais distantes. Namorei uma.

Que conheceu nessa viagem? Não. Eu estava em outro voo, indo de Paris para Nova York pela Air France. E, curiosamente, bebendo vodca. Na terceira dose, uma aeromoça muito bonitinha falou: “Você gosta de vodca, hein?” Muito atrevido, respondi: “Se você ficar em Nova York, sirvo uma para você lá”. Ela achou simpático.

Um atrevimento, sem dúvida. Naquela época, eu estava me achando, autoconfiante demais. Tinha ganhado o primeiro Leão de Ouro da publicidade brasileira [em 1974]. Sabe o cara que, imediatamente depois de convidar a mulher para sair, diz: “Olha, eu ganhei tal coisa…”? Esse deslumbramento na idade certa foi bom para assentar o senso crítico.

E tédio, sofre desse mal? É raro. A minha sensação de sentir tédio pode estar atrelada a trabalho, se eu, por exemplo, sentir que estou me repetindo. Tem uma coisa ruim em mim, mas que administro, chamada “perda de doçura”. Com o passar do tempo, qualquer um fica mais ranzinza. Uma palestra entediante me dá tédio, um espetáculo de má qualidade, livro ruim…

Como qualquer mortal, você deve ter medos, angústias, aflições. Como lida com esses sentimentos? Sempre fui desprovido de medos. Tenho como característica o poder de crescer diante de situações adversas. Quer me ver crescer, me bota numa dificuldade. Mas, com um pouco a mais de idade, passei a ter medo de morrer. E não é uma preocupação em relação a mim, mas sim aos meus filhos pequenos.

Esse medo é algo sufocante? É um medo normal. Sei que 60 anos ainda são muito pouquinho, mas, aos 60, o número de vezes que você convive com a palavra morte “terceirizada” é muito maior do que acontece aos 30. A morte, nesse sentido, é mais presente.

Sua coragem sofreu um baque depois do sequestro? Primeiro, deixa eu contar uma coisa. Procurei e procuro não falar disso. Naquela época, não queria virar pauta desse assunto. Quando tudo acabou, lembro que fiz um comentário que fez o pessoal arregalar o olho. Eu disse: “Não quero falar desse episódio porque no que eu tenho experiência mesmo é em publicidade, onde estou desde os 18 anos; nesse negócio só tenho 53 dias de experiência”. Voltando: aquilo foi de uma dramaticidade impressionante. Jamais imaginei ser vítima de uma coisa do tipo.

Mas você já era muito bem-sucedido. Mas não era nenhum bilionário. Nenhum cara da minha profissão é bilionário. A gente é muito rico de vida, mas é diferente. Outra: era e sou um cara muito atrelado à cultura popular. A minha personalidade é totalmente AM, sou Corinthians, essas coisas. Enfim, o que mudou na minha vida é que passei a ter uma estrutura de segurança. Coisa que jamais imaginei ter.

Incomoda ter uma estrutura de segurança? Ninguém convive bem com isso. É uma perda de individualidade impressionante. Ainda bem que já aprontei tudo o que queria porque, se quisesse dar uma aprontada, não teria como.

Falar no sequestro ainda é problema? É um assunto desagradável. Não sei se deu pra notar, mas não uso a palavra [sequestro]. A única vez que falei sobre isso tentando ter uma profundidade maior foi cinco anos depois do episódio e para uma senhora que estava fazendo um livro sobre síndrome pós-traumática. Eu disse: “Olha, acho que só saí dessa história parecendo tão normal porque antes eu não era tão normal”.

Voltando à publicidade: você já decidiu quando vai se aposentar? Não. Estou muito elétrico e feliz. Mas um dia vou precisar ter o bom senso de me retirar do dia a dia. Parar de trabalhar é outra história, é impossível.

Vai mesmo pendurar as chuteiras com zero campanha política no currículo? Nunca se tem certezas absolutas, mas essa é quase uma.

Você diz que é um péssimo mentiroso, que fica vermelho quando mente. Por essa razão não faria campanha política? [Risos.] Eu não sou ator, sem dúvida.

E se existisse um político que você achasse o salvador da pátria, que parecesse poder mudar a situação? Se esse personagem adoravelmente hipotético existisse, eu teria de ser digno o suficiente para lhe dizer: “Não me deixe fazer porque eu vou fazer mal”. Fiquei tão treinado para a iniciativa privada, campo em que as decisões são profissionais, que tenho certeza de que faria mal. Porque eu dependeria dos atores políticos. Adoro aquela frase dos ingleses: “O camelo foi um cavalo construído por um comitê” [risos].

Seu colega de profissão Duda Mendonça é um dos réus no processo do Mensalão. O caso dele é emblemático no sentido de que o casamento entre publicidade e política pode ser uma tremenda furada? Esse caso ficou emblemático, sim. E o Duda, tecnicamente, sabe fazer direito produtos para a iniciativa privada. Acho que ele só teve a perder com esse episódio.

Conta pública você não atende também. Por quê? Não é o sonho de qualquer publicitário do seu nível atender à conta de uma Petrobras? Aí está um exemplo do cacete porque, se eu pensasse nisso todo dia, ia ficar chateado todo dia. Tenho a maior admiração pela Petrobras. O problema é o seguinte: boa parte dessas contas públicas era entregue exatamente a quem fazia campanhas políticas. E as decisões eram muito políticas e pouco profissionais. Quando optei por não fazer campanhas políticas e não atender a contas públicas, tive de radicalizar. Entraram nesse pacote empresas que admiro.

O que mais você não faria: propaganda do Palmeiras, de armas, de produto ruim…? A primeira coisa é de produto ruim. A pior coisa que produto ruim pode ter é uma boa propaganda. Ele é descoberto como ruim ainda mais rapidamente. Quanto às armas, eu ia me sentir incomodado com a presença de uma, sem dúvida.

E o Palmeiras… Olha, eu não tenho grande problema com o Palmeiras. Os palmeirenses são os nossos inimigos de estimação. Mas, para fazer um trabalho, você tem de querer fazer bem. Não sei se faria bem-feito, não [risos].

Você se lembra de algum comercial seu que tenha dado muito errado? Muitos, mas tem um que ficou famosíssimo: o do peru Sadia. O peru tinha um termômetro que saltava para avisar que ele estava pronto. Quando vi que o dispositivo saltava muito pouquinho, pensei: “As mulheres não vão reparar”. Mandei botar uma setinha no vídeo do comercial e um bip, um som, para chamar a atenção das pessoas na hora do salto. Só que o povo não lê manual de instruções. Um monte de mulher ficou esperando o peru apitar, e ele, claro, não apitava. Queimou peru pra cacete. [Risos.] Depois a gente tirou a setinha e o bip, e deu tudo certo.

Você revolucionou a propaganda brasileira com a DPZ, depois com a W/Brasil. Será possível uma terceira revolução, agora, com a WMcCann? Tenho de sonhar com isso. Só não sei se seria tão aparente quanto as anteriores. Na DPZ, eu estava totalmente favorecido pela geração anterior à minha e pelo momento histórico. Já a mágica da segunda revolução vem do fato de que a W/Brasil era a primeira filha da geração DPZ. Uma terceira revolução é o que, pretensiosamente, tenho de pensar em fazer, mesmo sabendo que talvez não seja tão estrondosa. Agora, uma coisa que aprendi na vida é que o aplauso público é mais barulhento, mas o íntimo é mais gostoso. Se tiver esse, já está bom.

A fusão entre agências brasileiras e grupos estrangeiros tem sido cada vez mais comum. Isso não tende a resultar numa ingerência excessiva dos estrangeiros sobre a criação dos publicitários brasileiros? Cada caso é um caso. Você pega, por exemplo, uma agência como a AlmapBBDO, com sócio americano e o trabalho brilhante do Marcello Serpa. O trabalho da equipe dele prevalece. Você pega uma agência como a F/Nazca
Saatchi & Saatchi, e o trabalho brilhante do Fábio Fernandes prevalece. E, aqui, na WMcCann, o trabalho da equipe do Washington Olivetto prevalece.

Você ainda tem alguma coisa a aprender na profissão, ou só a ensinar? Só a aprender. E não se trata de demagogia. A publicidade muda junto com o quadro social, o tempo inteiro. Muda o quadro social, muda a sua percepção. É uma atividade que está totalmente vinculada a tentar criar o novo ou reinventar o existente. Para isso você tem de estar ligado no quadro social. Você aprende todo dia.

Algo bom inventado é sempre melhor do que algo bom reinventado? Algo inventado é um tesão, mas reinventar o que parecia impossível de ser reinventado é muito gratificante. O inventado é o gol, e algumas reinvenções são um puta passe gostoso de ver.

Você é um chefe descrito como “boa-praça”. Acredita que seja possível comandar uma equipe lançando mão de berros, xingamentos, humilhações? Não é o meu estilo. Administro na doçura. Na minha atividade, você tem de construir uma turma. Na porrada é mais imediatista, não funciona no longo prazo.

É verdade que você anda com uma claque que ri de tudo o que você diz? Claque?!? Não sei quem foi o filho da puta que disse isso, mas está mentindo. Existem caras que de fato imaginam que eu ande com uma claque. Agora, eu acredito na minha turma. Ficaria muito frustrado se um dia descobrisse que minha turma não gosta de mim. Eu me sinto gostado.

Washington, seus críticos e até alguns amigos dizem que seu gosto para se vestir é duvidoso. É uma tremenda sacanagem deles, né? Eu não me visto para esse pessoal. Não são meu target. Olha, eu usava roupas mais atrevidas, mas, com o passar do tempo, fui suavizando isso. Sempre usei roupas japonesas e coisas do [estilista inglês] Paul Smith porque têm certo senso de humor. Mas compreendo que homens que parecem ter sido vestidos pela própria mãe não gostem disso.

Agora o futebol: você foi um pai competente o suficiente para não permitir que nenhum de seus filhos se tornasse torcedor de qualquer time que não o Corinthians? Sim. Diante deles, usava uma tática. Todo e qualquer gol que passasse na TV, podia ser de qualquer time, era comemorado por mim como se fosse gol do Corinthians. Funcionou: todos são corintianos.

O ex-presidente Lula e você, além de serem corintianos, têm outra coisa em comum: não possuem diploma universitário. Isso o incomoda, já dificultou as coisas? Nós temos outra coisa em comum que é ganhar título de honoris causa. Eu não terminei as faculdades que fazia porque caí de cabeça no trabalho. E nunca tive problema por não ter me formado porque tive gratificação profissional muito cedo. Mas faço questão de esclarecer: não acho mérito deixar de estudar, e eu mesmo me chamo de analfabeto antes que alguém o faça – com justiça.

Matéria publicada na Revista PLAYBOY de agosto de 2012.